又一家维多利亚的秘密(以下简称“维密”)北京门店关门了。继西单大悦城维密门店2022年10月关闭后,位于王府中環的维密门店于近期宣布关店。
与此同时,维密正在加大电商渠道和轻量型店铺的投入力度。这家成立46年的老牌内衣商,曾经身披“性感”外衣,成为内衣品牌的一大风向标,如今为了避免被“拍在沙滩上”,正在跟随时代的潮流寻求改变。
开业5年多后,维密北京首店关门
(相关资料图)
近日,记者前往王府中環,维密门店的招牌已经撤下,曾经的“内衣王国”被完全遮挡。在这里工作的保安告诉记者,“最近维密已经撤店,之后不知道会换成什么品牌。”
曾经的维密王府中環店。 中新网记者 谢艺观 摄
“维密王府中環店是在6月7日结束营业的。”记者拨打该门店的电话,门店工作人员向记者证实了关店的消息。
公开资料显示,维密王府中環店于2017年11月开业,是维密品牌继上海、成都及重庆之后,在中国开设的第四家全品类门店,同时也是国内第二家拥有维密天使套房的全球旗舰店,堪称维密的“门面担当”。
为何在开店5年多后,维密王府中環店要选择闭店?
对于关店原因,前述门店工作人员称,“不方便透露”。记者又联系了维密官方客服,对方回应道,“没有接到通知,不太清楚”。据媒体报道,维密中国近日回应称,“此次的闭店属于合约到期,正常调整。作为未来发展计划的一部分,将继续在北京选址开设新店。”
记者注意到,在维密之前,部分品牌因租约到期,离开了这块“寸金之地”。此后,王府中環引入宝格丽、卡地亚等奢侈品牌,专注高端化布局。
图为王府中環正门。 中新网记者 谢艺观 摄
维密王府中環店关店后,维密官网显示,北京还有6家门店,其中两家为全品类门店。
据维密此前透露,正策略性调整线下渠道,在调整深耕一线城市的同时,将加速布局二线和三线城市以及机场渠道。未来维密将主力开设300平方米至400平方米的轻体量门店,目标是到2025年增开100家新型门店。
在北京师范大学教授万喆看来,向下沉市场布局是现阶段维密寻求破局的生存之道,而能否打赢这场翻身仗,还需要品牌运营策略及产品研发同步发力。
曾引以为傲的“性感牌”不再好打
面对维密王府中環店的关闭,不少消费者表示惋惜。作为北京首店,很多人还能记起维密王府中環店开店时的轰动。开店之初,这里曾举办盛大的维密大秀首播派对,超模雎晓雯现身支持。
也正是那一年,维密在中国赚足了眼球。不仅在上海、北京等地开店,还将万众瞩目的维密大秀设在了上海。当时除了国际超模,刘雯、何穗、雎晓雯、奚梦瑶等国内知名超模悉数登场。
维密如此“讨好”中国,在业内看来,正是瞄准了“钱”景广阔的中国市场。彼时,已陷入“中年危机”的维密,太需要一管“强心剂”。
被誉为“性感内衣鼻祖”的维密于1977年创立。90年代初期,维密就已成长为美国最大的内衣零售商。自1995年开办,曾集结众多“天使面孔、魔鬼身材”的维密秀,更是引领着女性内衣时尚。
尤其是进入21世纪后,超模在秀场上演绎着“诸神之战”,维密在线下赚得盆满钵满。
据媒体报道,2009年,处于巅峰时期的维密曾创下每分钟售出600件内衣、销售额达到107.5亿美元的业绩,30岁以下美国女性所用的内衣中,有50%的产品都是维密品牌。
但性感可以是“武器”,绝不是永远的“必杀技”。2011年之后,维密秀收视率出现下滑的趋势,2018年的电视收视率更是创历史新低,观看人次仅327万,不及2011年巅峰期的三分之一。
不仅维密秀人气不如往昔,随着消费者品味发生变化,2016年以后,维密在业绩上也疲态尽显。
2019年,维密母公司LBrands集团净亏损达3.66亿美元。同年,延续二十多年的维密秀也宣布停办,那些价值上百万美元、镶有宝石的“Fantasy Bra”,自此沦为时代的眼泪。
而维密寄予厚望的中国市场,似乎并没有让维密的日子好过一些。
这些年,中国内衣市场掀起了无钢圈、无尺码的“减法行动”,Ubras、蕉内、内外等一批新兴内衣品牌应运而生。
进入中国市场的维密,除了要面临爱慕、都市丽人等传统内衣品牌的“堵截”,还要应付新兴内衣品牌的“围追”,再加上自身在设计和销售上有些“水土不服”,亟需寻找“突破口”。
2020年,受疫情等因素影响,维密陷入全球关店潮,维密英国公司也于当年6月进入破产清算程序。当时一度有传言称:“维密是不是不行了?”
维密寻求“大变身”
维密的“失势”,从深层次来看,在“她”经济崛起的时代,没有把握好新时代女性的需求是一大因素。
被消费者“教育”的维密,也开始了自我改革,不仅启用“大尺码”模特,还开发了长期以来忽视的哺乳文胸。
如今打开维密销售页面,标志性的性感身材消失不见,取而代之的是不同肤色、不同身材、不同类型的模特,自信地展示着产品。
某内衣品牌创始人曾向媒体直言,过去女性被各种品牌教育,“一定要性感,要有很好的身材和体型才会获得社会认可。但2015-2016年,舒适内衣、无感内衣疯狂飙升,一些女性意识开始觉醒,应该为自己而穿。”
意识到这一点的维密,也“重新定义性感”,2022年,与全球领先的内衣制造商维珍妮合作,在产品上从“悦人”向“悦己”转变。
近年来陆续推出的“果冻条小背心”、“超模裤”、“反重力文胸”等产品,因迎合了中国女性的舒适需求,受到不少女性的欢迎。从销量来看,维密的这步“悦己”棋算是走对了。据媒体报道,今年天猫“6·18”大促期间,维密预售开启的前四小时,销售额超过3200万元,同比增长216%。
销售上的良好表现也体现在公司业绩上。2023年第一季度,维密中国业绩扭亏为盈。维密首席执行官Martin Waters评论说:“我们的国际业务在全球范围内继续强劲增长,中国是一个特别的亮点。”
“这得益于维密在中国稳步推行的本土化策略。”维密品牌相关负责人亦向媒体表示。这包括商业模式的突破,与维珍妮合资联合;深度挖掘中国女性用户的多元需求,着力于产品研发和科技升级;以及运营模式的创新,电商渠道和轻量型店铺双线驱动,不断深化布局中国市场。
据外媒报道,今年秋季,维密秀时隔数年后将再度回归,除了形式上发生变化,也将更体现包容性。而这也正是维密近年来在做的事情。曾经被嘲只爱“天使”身材的它,正在用行动修复在受众心中的形象。
但如今,在内衣界“花样不断”的时代,维密无法像以前那样,靠“性感”走遍天下,“舒适”界又群雄逐鹿,如何挽回流失的消费者,或是维密最需要考虑的。(中新财经记者 谢艺观)
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